Reden

Geld sparen in der Kommunikation: Strategie

Am Thema Strategie scheiden sich die Geister: Einerseits kann es aufwändig sein, eine Strategie festzulegen. Andererseits erspart man sich im täglichen Arbeiten die Mühe, sich ständig neu orientieren zu müssen. Einerseits ist die Strategie ein Geländer, andererseits vermittelt sie auch geringeren Gestaltungsspielraum. Wir möchten eine Lanze für die Strategie brechen, weil wir fest dran glauben, dass Kommunikation ohne Strategie von der Hand in den Mund lebt.

Grundlegend für eine Strategie sind nur zwei Dinge: Ziel und Weg. Es ist wie bei Sportlern. Das Ziel ist, was sie erreichen wollen. Etwa ein bestimmter Sekundenwert im Sprint. Der Weg beantwortet die Frage, wie sie diesen persönlichen Bestwert erreichen können. Hier liegt der große Spielraum: Jeder Weg ist individuell genau wie ein Trainingsplan. Was für den einen richtig ist, kann für den anderen zum Misserfolg führen.

Wie sieht das in der Kommunikation aus? Zu einer leistungsfähigen Zieldefinition gehören qualitative und quantitative Angaben. Ein Beispiel für Stiftungen: Wir möchten innerhalb von 2 Jahren (Zeit!) erreichen, dass unser Anliegen (Inhalt!) 1.000 Spender (Anzahl!) davon überzeugt, unsere Zwecke in der erforderlichen Höhe von 100.000 Euro (Einnahmen!) zu unterstützen.

Nimmt man dieses Ziel auseinander, kann man sehr vereinfacht ausdrücken, was die Aufgabe der Wegbeschreibung und was die Aufgabe der Erfolgsmessung ist:

Die quantitativen Angaben sind zugleich die Erfolgsmessfaktoren: zwei Jahre, 1.000 Menschen, 100.000 Euro.

Die qualitativen Angaben vermitteln ein Gefühl für die Frage, die die Wegbeschreibung beantworten soll:

Wen überzeugt das Anliegen? > Zielgruppe

Warum überzeugt das Anliegen? > Insight, Spenderanreiz

Wie überzeugt das Anliegen? > Kommunikationsinhalte, Kampagne(n), Kommunikationsfahrplan

Immer wieder wird diskutiert, ob der Aufwand für eine Strategie gerechtfertigt ist. Die Antwort ist immer JA! Denn eine Strategie ist nicht mehr als ein gut gesetzter Wegweiser. Je kürzer der Weg, umso naheliegender das Ziel. Das heißt umso weniger Wegweiser und dementsprechend weniger Aufwand sollte eine Strategie in Anspruch nehmen.

Die Vorteile einer Kommunikations-/Fundraisingstrategie – egal ob große oder kleine Ziele – sind:

  • Ziel und Weg sind klar: Umwege in der Kommunikation werden vermieden.
  • Während der Reise erübrigen sich Diskussionen über den Weg. Stellen Sie sich einfach vor, wie missgünstig es sich für den Sportler auswirkt, wenn er mitten im Sprint überlegt, welche Bahn er ziehen soll.
  • Nicht erst am Ende, schon zwischendrin ist es möglich, die Ziele zu prüfen und Meilensteine zu feiern.

Ein Faktor der gern vergessen wird: Eine Strategie ist gut, wenn sie lebendig ist. Das bedeutet zweierlei.

ZUNÄCHST: Jede Strategie wird von Menschen erdacht und von Menschen umgesetzt. Sie sollten von Anfang an im Boot sein und mitdenken. Denn je mehr Menschen an einem Strang ziehen, sich des Ziels und des Wegs bewusst sind, umso erfolgreicher wird das Ergebnis.

UND DANN: Jede Strategie bedarf immer mal wieder eines Abgleichs mit der Realität. Sie sollte genug Luft für Anpassungen lassen. Kein Sprinter würde einfach stehen bleiben, weil ein Felsbrocken im Weg liegt. Er würde einfach spontan drüber springen oder drum herum laufen – und kalkuliert von seinem Weg abweichen, um diesen umso erfolgreicher weiter zu verfolgen.

Deshalb gilt für uns, wenn eine Strategie nicht zum Selbstzweck verfolgt wird, ist sie ein wunderbarer Wegbegleiter. Das Ziel bleibt für alle fest im Blick.